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The 22 Immutable Laws of Branding

淺談行銷命名的科學: 好名字勝過千言萬語

不論是品牌或者產品,取個好名字能夠帶來許多好處,譬如明確的功能性名稱能讓消費者瞬間掌握產品屬性,好記、有趣而合理的的名稱則可以強化印象,提高自家產品進入消費者心中「喚起組合 ( Evoked Set ) 」的機率。

政治界對於「名字」帶來的好處同樣知之甚詳,善選的政治人物必定有好的口號、標語,複雜政策則用簡單的代號替之,具有話題性的名稱甚至能發揮超乎本來意義的宣傳作用。

好名字的行銷力量超乎想像

「名字」的力量到底有多大呢?

來自 Columbia Business School 的兩位教授 Elke Weber 與 Eric Johnson 在 2010 發表過一份研究《 A dirty word or a dirty world? Attribute framing, political affiliation, and query theory 》,旨在討論「 Carbon tax 」和「 Carbon offset 」兩種名稱不同、內涵不變的政策,是否僅僅因為名稱而造成民眾有不同的反應。

該研究以美國選民為樣本,分為共和黨以及民主黨兩大陣營,其中共和黨 ( Republican ) 向來被視為是保守派,在徵收碳稅 ( Carbon tax ) 的議題上比屬於民主黨 ( Democrat ) 陣營的個體敏感,而調查結果也符合這一預期,政治立場偏向共和黨的個體僅有少數支持名為 Carbon tax 的政策,民主黨的支持率則明顯高得多 。

但是當這項成本的名稱改變為碳補償 ( Carbon offset ) 時,出現了一個有趣的現象,民主黨對政策的支持度大約保持相當 ,而原先強烈反對的共和黨派,對政策的支持度則是戲劇化地提高到與死對頭民主黨基本相同的水平。

令人大感不解的是,「 Carbon tax 」和「 Carbon offset 」在本質上根本是同一件事情。

運用刻板印象定錨

為什麼本質上明明是同一件事,受訪者的偏好卻有 180 度的變化呢?

對於這個研究結果, Weber 和 Johnson 認為雖然共和黨人不支持「 Carbon tax 」,但卻願意支持「 Carbon offset 」,這表示共和黨人關心環境議題的程度其實不下於民主黨人,對於僅僅因為政策名稱造成的支持度差異,主要來自根深蒂固的意識形態的不同。

作者們提到:

「Due to different political ideologies, framing the cost increase as a tax differentially affected the structure and content of thoughts generated by Democrats and Republicans, leading to different preferences.

However, the offset frame minimized differences in query order and thus the balance of evidence, with the result that Republican preferences were much more similar to the preferences held by Democrats. 」

道理很簡單,因為共和黨選民特別討厭加稅相關的議題,所以任何政策與加稅的概念扯在一塊,不論政策本意為何都會受到巨大的阻力,相反地,選用本來已經備受討好的熱門字彙來輔助行銷要推行的政策,往往就能收到巨大的效果

所以就這項研究而言,推案成功與否的首要關鍵就是「名稱的情感吸引力」。

The 22 Immutable Laws of Branding

命名與標籤化的反思

行銷名人 Al Ries 的經典小品著作《 品牌 22 誡 ( The 22 Immutable Laws of Branding ) 》,裡頭就有一條法則叫做「 The Law of Name 」, Ries 認為那些短期內能夠讓企業做出差異的特徵,譬如獨特的想法或概念,都會隨著時間消失,最後只剩下企業的品牌名稱與對手的品牌名稱的差別,甚至到最後你的品牌名字就是你品牌的全部。

經理人無不費盡心思為新生的品牌設計別有含意的品牌識別,在 Interbrand 發布的全球最佳品牌報告中可以找到許多有趣的例子,像是電動車品牌 Tesla ( rank #40 ) 就是致敬電學科學家 Nikola Tesla ;網路商城與雲端公司 Amazon ( rank #2 ) 則是借名世界第一長的亞馬遜河宣示自己的商品無所不包。

擅用名字的力量雖然是件好事,卻也有必須反省的一面。

最明顯的例子或許是政治領域,大眾經常批評政治人物的政見流於口號、缺乏內涵,也對媒體的聳動標題覺得反感,另一方面人們常常在深入理解之前就對「名稱」先下了結論或是貼上標籤,使得真實常常與認知擦肩而過。

諷刺的是,這些標題黨式的作為經常有助於點擊率以及媒體曝光,要減少名稱誤用和先入為主的判斷,仍然要從我們自身做起,碳稅名稱研究的兩位教授懷抱希望地在前導研究中曾寫下這一段話值得深思:

「 Labels keep us apart, but substantive consideration of these issues from different perspectives can bring us together. 」

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