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淺談態度、意圖與計畫行為理論(Theory of Planned Behavior Model)

「態度」一直都是職場專欄的最愛 ,像是「一分態度勝過九十九分的努力」之類的勸世佳句相信各位都看過不少,態度之所以重要,背後經常有這麼一個假設:「有什麼態度就導致什麼行為」。

不只是職場作家、人資部門喜歡談工作態度,行銷人員同樣視消費者態度為至寶,改變態度就能改變行為,聽起來滿合理的,不過事情可沒有這麼簡單,因為社會學家很早就發現人的態度與行為經常不一致

早期的學者 LaPiere 在 1934 年《Attitudes vs Actions》研究當中,想要了解種族歧視的態度如何影響行為,研究首先探問美國 79 間旅館與 177 間餐廳服務非美籍客人的意願,結果壓倒性的只有 1 間旅館與 1 間餐廳表示願意接待。於是  LaPiere 真的帶著客人前往這些旅館與餐廳驗證受訪者的行為,結果十分意外,拒絕服務的數量合計卻只有 1 間!

LaPiere 的研究用今天的學術標準來看或許簡單得過頭,無論如何,這篇古老的文獻引起眾多心理學家的好奇,原來人類的「態度」不等於「行為」,箇中原由成為科學家極欲釐清的疑問。

態度的核心元素

要研究態度,首先當然得討論態度本身究竟為何,Breckler ( 1984 )的《Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude》研究總結前人爭議,提出以「情感 ( Affect ) 」、「行為 ( Behavior ) 」、「認知 ( Cognition ) 」這三個似同實異的元素組成了態度的核心。

Breckler 的研究提供今日廣為接受的態度三元論 ABC 模型的實證支持,它們的意義分別是(取自 Breckler 教授的個人網站):

  • Affect: refers to feelings or emotions linked to an attitude object.
  • Behavior: refers to past behaviors or experiences regarding an attitude object.
  • Cognition: refers to the beliefs, thoughts, and attributes we associate with an object.

由於三元素之間僅具有調節作用的特性, ABC 模型引發了額外討論,究竟是情感影響認知再影響行為( A-C-B ),還是行為影響認知再影響情感( B-C-A ),還是其他種順序組合?

涉入理論 ( Involve Theory ) 的角度分析,消費者在高涉入的狀態下,經由對產品的認知,而產生情感的改變,最後採取實際的購買行為。如果是在低涉入的情況,消費者在尚未產生情感認同的時候就已經購買產品,等到行為的結果產生才影響情感態度。

雖然結合 ABC 理論與涉入理論可以找出不同情境下的態度組成連鎖,但可惜仍然不足以詮釋態度為何無法充分預測行為。

態度的效果層級

人真的是理性的嗎? 理性行為理論 TRA

為了解決態度無法充分預測行為的這個挑戰,同時期的另一些心理學家轉而往態度與行為之間的關係做討論,其中最富盛名的當屬以裔美籍的 Ajzen 教授,Ajzen 與 Fishbein 兩位學者於 1975 年發表影響深遠的「理性行為理論( TRA, Theory of Reasoned Action )」提供了最初的解答。

The-Theory-of-Reasoned-Action-TRA-Source-Fishbein-Ajzen-1975

該理論在心理推論路徑當中,以劃時代的洞見加入了新的心理變數「意圖 ( Intention ) 」,並進一步解釋了許多先前的態度研究之所以預測行為失準是因為人類行為還受到「主觀規範 ( Subjective Norm ) 」的影響。

Ajzen 將 Subjective Norm 解釋為「 perceived social pressure 」,即是擔心他人眼光的認知。 Subjective Norm 代表的是可能存在的雙重誤解,我們自認為的樣子與事實之間的不同,產生了第一種誤解,而我們怎麼認知別人看待我們的方式,創造另一種誤解的來源。

TRA 模型的誕生,將態度預測行為的能力提升了一大截,但仍然不足以解釋一切,理論發表之後十年間,引起廣泛的注意與正反討論,特別是忽略個人能力本質的缺陷被強力挑戰。

自我行為控制:計畫行為理論 TPB

受到同時期心理學流行的認知行為理論,例如自我效能 ( Self-efficacy ) 影響, Ajzen 教授在 1985 發表了修正後的模型,加入「 perceived behavioral control 」變數,把個體對自己控制行為的能力也納進來,成為預測力更強的「計畫行為理論 ( TPB, Theory of Planned Behavior ) 」

TPB Model - Ajzen

先前提過在 TRA 理論在行為-態度的路經中,還有一個關於「意圖」的綜合判斷過程, TPB 理論承襲了這個設定,並新增了自我行為控制作為新變數,其中「對行為的態度」、「主觀規範」、「自我行為控制」共同決定了意圖的強弱。

新生的 TPB 比起 TRA 模型預測力更強,經過後繼研究者的大量驗證之後,已經成為行為研究的基石理論,1991 年的這篇總結《 The Theory of Planned Behavior 》截至 2021 年引用數居然將近 10 萬,對於社會科學類研究來說堪稱聖經級的論文。

因為 TPB 模型的建立,我們現在知道,想要改變一個人,光是改變他對行為的態度是不夠的,還得同步創造足夠的動機意圖,一方面增加達成目標的自信心,另一方面也重視行為控制,多管齊下才有機會真正造成改變。

近年的 TPB 研究更指出一些有趣的細節,例如自我感覺良好的情形下,態度和意圖會更加一致,主觀規範的重要性卻顯著下降。放手一搏吧!如果你有想要成就的事物,不理會他人的眼光會讓你更有可能真正投入其中。

想要進一步了解或使用 TPB 模型的研究人員,推薦延伸閱讀這篇來自 Ajzen 教授的 Q & A ( 2021 ) 文章

  1. Stanley表示:

    搜尋態度三元論一個誤打誤撞造訪了這個網站,赫然發現原來作者是大學長!!覺得整個關於態度的研究脈絡很連貫,也有附上相關文獻連結,受益良多!
    請受學弟一拜XD

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